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时间:2020-02-15 来源网站:石家庄汽车网

大众阅读市场:排行榜“续集”化,读者“长尾化”?

读者分布的“长尾化”趋势已经显现。

蚁族题材、商战题材、官场题材,读者关注真实的经历和现实的题材。

线性的开发模式已经不再适用于出版业,圆圈形的开发才是未来。

如果未来十年我们的渠道建设不重新调整和转型,整个产业就面临走向衰败的可能。书店的服务需要创新,渠道需要创新,与读者互动、互信的消费关系缺少。

对于大众阅读市场来说,2009年是平淡甚至黯淡的一年。

根据北京开卷信息技术有限公司的数据,2009年图书零售市场同比增幅仅为4.21%,比08年的4.44%略有减少,而在一年之前的这个时候,业内人士都在惊叹2008年图书零售市场创下的10年来最低增幅。

也许销售数据增幅的新低可以用经济危机来解释,但纵观2009年的大众阅读市场,并未涌现出让整个行业乃至整个社会都为之兴奋的“超级畅销书”。正如博集天卷图书发行有限公司常务副总经理 所说,2009年的图书市场,“波澜不惊,没有太耀眼的产品”。

以整个市场并不让人满意的数据为背景,一些出版商在09年的销售状况便尤其引人注目。“去年我们平均每种图书卖出2万本,这个成绩和我们年初预计的差不多,”路金波,万榕书业发展有限公司总经理说:“卖得最好的还是韩寒的《他的国》,60万本。”而推出过《杜拉拉升职记》、《不抱怨的世界》的博集天卷,成绩单也让人印象深刻,09年发货码洋同比增长60%,净利润实现两位数以上的增长, 说:“据我了解,大多数出版社09年都有增长,但是进步不快,因此我们对这个成绩很满意。”在过去的一年中,出版了《蜗居》和《小时代2.0》的长江文艺出版社,总发货码洋增长了61%,利润增长了50%,总编辑金丽红表示青春文学的销量呈几何级数的上升趋势,而副社长黎波则说:“对我们来讲,这一年是不错的,但整个行业却并非如此。”华文天下图书有限公司在2009年被盛大收购,这一年对他们来说一点也不平淡,“与盛大的合作带来了新的项目和选题,我们这个也许算是特殊情况吧,”华文天下总经理杨文轩说,“相比2008年,我们2009年的总码洋增长了100%。”

这些出版人的2009年,过得不错。在乍暖还寒之时,《中华读书报》希望通过对这五位资深出版人和图书策划人的采访,了解他们如何看待过去的2009年——更重要的是,凭借着丰富的从业经验,他们在大众阅读市场波澜不惊的表面下,又发现了什么样的新亮点,做出了什么样的新思考。

排行榜“续集”化,读者“长尾化”

如果想要给2009年总结一个大众阅读的“主流风潮”,可能最终要以失败告终。在这一年中,没有任何一个类型的图书能够占据市场的主导地位,“我对流行阅读趋势有一个定义,”杨文轩说,“图书排行榜里面有50%左右是相同、相似的题材,或者出现了一本超级畅销书,拉动了一大批图书的涌现和畅销。这种情况去年没有出现。”杨文轩认为09年的排行榜中很多作品都是“续集”,总体来说,职场小说、生活健康、大众历史等领域延续了08年的火热势头,但谈不上形成新趋势。路金波也表示,2009年万榕书业比较关心的虚构类图书没有什么“大书”,像往年《狼图腾》、《杜拉拉升职记》、《盗墓笔记》这类的超级畅销书都没有出现,缺少销量百万册以上的图书品种。而 则给记者列举了几本他印象深刻的书,如《小时代2.0》、《中国不高兴》等,但是都没有出现前两年《论语心得》和百家讲坛系列那样集中爆发带动整个行业的情况。“品种和选题上没有太多创新,”他这样评价书业的整体状况。 [NextPage]

黎波则干脆表示,不但2009年没有出现所谓的“市场潮流”,2010年出现这种主流的可能性也很低了,他说:“15年前曾经出现过电脑教学书的热卖潮,当时是以Windows系统的更新换代为周期的,因为电脑进入办公室和家庭,大家要学习掌握它;而《致加西亚的信》会火爆,是因为人们在掌握了技能后,需要梳理人与人合作的规则;再后面《论语心得》这类心灵鸡汤的书成为潮流,是因为人们掌握了技能、搞懂了管理后,依然感觉不幸福。”他认为,所谓图书潮流,一定是伴随着社会的思潮和大众心理需求而诞生,“可是现在你能看到什么思潮和社会热潮呢?医保、房价问题受行业现实影响都很难成为图书,何况是畅销书!《蜗居》电视剧的播映就遇到了麻烦。”

虽然几位出版人普遍认为2009年的大众阅读没有潮流出现,但是他们依然观察到了市场上的一些悄然变化。路金波说:“现在去当当、卓越看一看,尤其是去豆瓣看一看,很生僻的书也有不少人在看,写出非常好的书评。”他判断,读者分布的“长尾化”趋势已经显现,“从前,像龙应台的《目送》这样的图书会流行是不可想象的,它缺少故事性。去年这本书卖得不错,说明读者的水平提高了,需求分散了”。杨文轩也说:“今年的畅销书,多是话题性的,像《蜗居》和《小团圆》。没有主流趋势说明了阅读的分化,这种分化造成读者对高品质跨界阅读越来越重视,导致引进图书在09年的销售不错。”

市场在变化,出版人们看准了各种各样的机遇,对于他们来说,没有“风潮”未尝不是一件好事,借用杨文轩的话说,“以后大家在每个类别里精耕细作,做出有品位的东西出来,这才是重点”。

青春阅读和“美国琼瑶”

“我们今年的重中之重肯定还是青春文学,”金丽红告诉记者,仅2009年一年,与郭敬明、柯艾团队的合作就给长江文艺出版社带来了超过一亿元的销售码洋,在开卷排行榜虚构类图书的前 0名中,有6部来自于这个团队,在青春文学类排行榜的前20部作品中,有15部被他们占据,有绝对的优势,“所以,今年光青春文学这一个领域,我们就安排有80多部作品,形式包括漫画、长篇小说、随笔等,他们的销量非常稳定,我们非常看好这个市场”。

与青春文学市场最优势资源——郭敬明的合作当然给了金丽红自信的资本,而另一方面,杨文轩认为国内的青春文学的第一代读者——80后的女性都逐步地进入了婚恋状态,他们对图书的选择已经发生了变化,“5年前韩国浪漫小说和韩剧的流行是因为这个人群20岁出头,正在恋爱;今年《蜗居》的流行与他们进入了适婚年龄有关。”杨文轩觉得80后女性的阅读倾向更加成熟了,“很明显,编造一个白马王子和灰姑娘的故事已经不能满足她们了,她们的需求会分成两个部分:要不就更加浪漫,西方纯爱小说那样的浪漫;要不就是更加现实,像《蜗居》一样,讨论婚后家庭问题、住房问题。”

也许是英雄所见略同,路金波也瞄准了80后女性市场这块大蛋糕,他戏称几年前中国图书市场的“四大天王”瞄准的是16岁以下和60岁以上的人群:郭敬明、韩寒的市场是初中生,而于丹和易中天的主要读者群则是离退休人员。“现在 0岁左右的女性将会成为图书市场的宠儿,最近比较火的像龙应台、周国平的书,都是给80后女性准备的,这些都是非典型的畅销书,不能被以前的理论解释。”他结合中国城市化进程来分析城市图书市场的变化,认为一线城市正在进入一个中产阶级主导的消费阶段,文化消费的变迁在潜移默化地发生着,“我们认为中产阶级阅读正在形成,于是引进了标准的家庭主妇和白领女性看的书,那就是罗曼史小说。”路金波进一步形容自己看中的这批未来读者群:“ 0岁的女白领,受过高等教育,有阅读习惯,小孩子上了幼儿园,有钱、有闲、有文化。”

出于对市场未来热点的相似判断,杨文轩和路金波在2010年都将向市场推出一系列引进版爱情浪漫小说。其中,杨文轩手握美国浪漫天王尼古拉斯·斯帕克思(Nicholas Sparks)所有作品的中文版权,根据这位美国纯爱小说家作品改编的同名电影《分手信》(Dear John)在美国一公映就把《阿凡达》挤下了票房排行榜榜首,可见其号召力之强大。“他在全球的个人版税收入排在第八,今年我们将重点打造他,已经和他的经纪人制定了一个完整的推广计划,”杨文轩表示,外国文学方面华文天下储备了160多个版权,其中不乏国外上榜的畅销书,之所以之前没有推出,是因为有个翻译周期的问题,“2010年,我们在这方面会有一个大突破。”路金波的万榕书业也同样踌躇满志:“以前我们不怎么做版权书,但是发现白领女性阅读的新趋势后,我们引进了诺拉·罗伯茨(Nora Roberts)的一系列作品,她是北美浪漫小说的天后,也可以说是美国的琼瑶。”路金波一口气引进了这位作家十几本书的版权,“我们买了一个作家而不是一本书。” [NextPage]

目前的中国书业,将 0岁左右的女白领作为目标群体的爱情类图书营销并不多见,实际上,加拿大著名女性小说品牌“禾林小说”,就专门针对白领女性和家庭主妇,这个市场在欧美已经非常成熟了。

当然除了依旧火热的青春文学和被看好的新读者群体,对2010年的其他图书类型,几位出版人也有各自看法。

看淡养生书,看好现实题材

2009年,一本《朱镕基答记者问》畅销得让人惊讶,“其实在我看来,这本书里头没有什么太多的秘诀,” 说,“它之所以卖得好,说明了社会的一种倾向和趋势,因为政治换届又要临近了,所以2010年,政论性的图书和政治人物相关的图书有可能会有一两本火起来。”他同时认为,生活健康类图书的市场在饱和,因为跟风之作太多,而《不抱怨的世界》这种励志书和《每天懂一点色彩心理学》这样的大众心理学图书会继续畅销,他尤其指出《杜拉拉升职记》和《蜗居》这样的书依然会有好的销售势头,“文学阅读肯定会是社会阅读的重要组成部分,爱情、职场都是写不尽的,永远都有创新的空间,但最怕就是东抄西抄——同质化最可怕”。

说到 领域,长江文艺出版社2010年还有几部重头戏要推出,“《蜗居》的作者六六,今年会有一部随笔和一部长篇推出;《血色浪漫》的作者都梁今年也会有一个新作品,这是继《亮剑》之后他的第二部战争长篇”。金丽红向记者介绍道,“而茅盾文学奖获得者,《张居正》的作者熊召政今年年底会有一部北宋题材的历史长篇由我社推出。”金丽红一口气列出了几部非常有市场潜力的作品,很明显,与青春文学领域不同,长江文艺出版社在 领域“专捞大鱼”,同时,她还提到了名人类图书的情况,“最近几年名人出书销售状况不好,去年市场上也就是李开复的那本《世界因你不同》造成了较大的影响,我们推出的李咏那本卖了 0万册,虽然销售还算不错,但是远不如前些年的崔永元和白岩松。今年我们6月底要隆重推出白岩松的第二本书,讲述在央视的第二个十年他的感受,我们觉得比《痛并快乐着》好看,可以确定,在名人出书这方面我们不会放松的。”在说到生活健康类图书的时候,金丽红表示:“我们的《从头到脚说健康》系列卖得不错,但是我认为08、09年这类图书已经达到了巅峰,养生和健康这块市场今年不会再有什么大的突破了。”

对养生、健康类图书的逐渐看淡似乎是几位出版人的共同观点,路金波认为《求医不如求己》后面大批的跟风书已经让读者越来越缺乏信心,市场需要一些真正科学的、实用的图书来恢复,“我认为今年不会有什么超级的生活健康类畅销书,这类的书会好卖,但不会有‘现象’了,也不会形成大趋势。”除了前面提到的引进版权的爱情浪漫小说,路金波看好的是现实题材的文学作品,“蚁族题材、商战题材、官场题材,真实的经历和现实的题材我们比较关注”。

黎波则对记者表示,说到现实题材文学,《蜗居》这种书是不可能大批量造出来的,“不但因为出版行业受到的现实制约,而且也因为普遍现象的实质是一样的,多出无意义”。他认为市场虽然不会有所谓的潮流出现,但确实需要热点的创新,但今年不太可能出现,“市场在储备能量,新热点不会出现在2010年,养生这个热点的巅峰09年刚过,热点转换的条件还不成熟”。

如果说除了引进类小说,青春文学、养生健康类图书和职场、商战、蚁族都不算是市场的新热点的话,那么在大众阅读未来的发展路径上,还会不会出现全新的畅销书种类还有待观察,但可以确定的是,随着2010年的到来,图书营销的创新和变化正越来越多。

线性开发已不适用,圆圈形开发才是未来

说:“原来图书行业营销做得不好,但是这次《不抱怨的世界》我们就突破了藩篱。”博集天卷首先彻底研究了《不抱怨的世界》这个作品,“这个作品09年4月份推出的时候正值经济危机,大家不是抱怨工作就是抱怨家庭。这个时候我们打出‘不抱怨’的概念正合适。但是我们怎么把这本书推销给读者呢?”博集天卷在北京的地铁报连续做了四期的营销,宣传上印的是一些明星对这本书的推荐,还包括奥普拉。“我们还做了一个电话热线,前50名打进电话的就送书,结果每天早上7点多电话就响个不停,效果很不错。” 介绍道。 [NextPage]

博集天卷旗下的另一部畅销书《杜拉拉升职记》的作者李可要“闲适”,不愿意“抛头露面”。 说:“我们替他经营,包括话剧、电视、电影,我们甚至和搜狐听书合作了有声版本,这是一个立体营销,我们不炒作者本身,而是强调杜拉拉‘白领阶层代言人’的地位。”今年4月15日,《杜拉拉升职记》的电影版上映,同月电视剧也要开播,博集天卷将《杜拉拉》系列图书的第三册也定在4月份上市,“这就是立体攻势,现在杜拉拉已经形成了两个亿的产业链,算上电影和未来的续集还要翻番,而影视作品的上映肯定会拉动图书销售。” 表示。

“立体营销”——无论它在出版人口中变成了“跨界”、“多媒体”还是其他的什么名词,已经成为了业内公认的行之有效的营销手段。今年《手机》电视剧版要播出,金丽红表示长江文艺出版社会再版刘震云的同名原著,“既然是再版,我们就要把它做得很精致很便宜。”而郭敬明的“跨界”之作——杂志《最小说》给他们带来的收益也非常可观,金丽红说:“这本杂志主要面向初高中女生,每月销量50多万册不说,更重要的是培养起一大批年轻的作家,为他们的图书作品销售打下的基础,为他们自己扩大了影响。”杨文轩的华文天下同样受益于杂志的销售,“这种主题杂志(Mook)代表了未来的一种趋势,那就是越来越多的作家通过自身的影响力去推销作品”。华文天下出版韩寒的杂志《独唱团》和饶雪漫的文学杂志《17seventeen》,两本读物定位也许不同,但是杨文轩说,它们的目的都一样:“通过杂志来带动营销,带动作者的影响力。现在我们是把作者系统性的开发,作者作为一个品牌,需要跨界经营,多媒体经营。线性的开发模式已经不再适用于出版业,圆圈形的开发才是未来。”

细看整个大众阅读领域,不难发现,横跨多个媒体的营销和针对作者个人的推广是现在书业的趋势,已经有了诸多的成功案例。这恐怕也是路金波一口气签下那位“美国琼瑶”十几本书版权的原因——他所推销的,是一个作家,而不是一本书。

渠道建设如不调整,整个产业面临衰败

与几位图书策划人的对话,话题很难仅仅限于大众阅读的微观现象和风向预测,他们站在产业角度,从现象看到本质的、跳脱“畅销与否”的思考,对2010年乃至未来的中国书业,同样有着显著价值。

“2009年数据平淡,但对于图书产业是标志性的一年,从这一年开始,电子阅读出现了分水岭式的快速发展,同时整个产业的紧迫感也最明显。”黎波对记者说,2009年里,很多出版社意识到出几本畅销书已经不是最重要的事,更重要是整个产业结构的调整和新渠道通路的搭建。“给我最大的刺激是,如果未来十年我们的渠道建设不重新调整和转型,整个产业就面临走向衰败的可能。书店的服务需要创新,渠道需要创新,与读者互动、互信的消费关系缺少,而西方国家的连锁或者独立书店都有大量类似的服务。”很明显,2009年以第三极书店迁址为标志的图书销售渠道的萎缩,已经让出版人们忧心忡忡。另一方面, 谈到的,是国内图书市场发展滞后于经济发展的问题,“一个原因是你不能给读者提供他真心希望的东西,我们的整个产业没有能力给读者提供丰富的好作品,因此也造成了09年引进类图书的火热——我们自己的作家好作品少,出版社当然把目光投向国外。还有我们社会导向的问题,中国社会正处在剧烈的变革期,重财富轻文化,这就导致社会的价值观有个暂时的扭曲”。

对图书产业面临的这样那样的问题,杨文轩则是从资本的角度来看,他以互联网为例:“中国的互联网产业是对资本开放的,资本进来以后就有了资金来吸引人才、来吸引新技术。结果互联网产业快速发展,越过了一个个门槛。书业就没有这样的机会。”他表示,图书产业落后于其他产业的发展,导致了更加严重的后果,“比如房地产产业发展的很快,房价升的很厉害,但是图书业却跟不上,这样零售终端就付不起租金,萎缩严重。下面没有终端了,读者想买也没地方买了。”

几年来,图书上架时间越来越短、上架率越来越低,退货率越来越高,一本新书,如果不是畅销书,寿命往往只有三个月,这迫使出版社不得不拿出更多的新品种投放市场,整个出版产业链陷入恶性循环,针对这种现象, 说:“美国、日本图书市场品种都非常多,在架时间和各个公司各个出版社的经营模式和思路不同有关。我们每个月都会去检查图书品种的在架时间和重点陈列率。我们公司成立8年来总共做了860多个产品,现在仍有600多个产品在销售。退出流通才100多个。所以品种多不一定是坏事,只是创新非常稀缺。”

  (编辑:李明达)

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